Как крупные государственные компании тратят деньги на свой пиар?

В этом году госкомпании планируют около 1,5 миллиарда рублей использовать на работу с блогерами и СМИ. Государственные компании объясняют такие крупные затраты тем, что про них пишут только бесплатно негатив. А значит, нужно поддерживать имидж своей компании.

Президент РЖЛ Владимир Якунин пожаловался, что по итогам 1 квартала этого 2014 года у компании убыток составил 16 миллиардов рублей. Но это не помешало ей провести торги на информационно-рекламные услуги. Сам контракт будет длиться три года, и только за первый 2014 год РЖД планирует потратить 333 миллиона рублей. Агентство должно проводить приемы, концерты для представителей СМИ, пресс-туры, рекламировать РЖД в социальных сетях и вести личный блог Якунина.

У Газпрома траты поскромнее - за три года он готов потратить на пиар-компанию 600 000 000 рублей. Половина этой суммы предназначена на информационную компанию в регионах Восточной Сибири и Дальнего Востока. За другую половину суммы, то есть 300 миллионов рублей, Газпром хочет, чтобы сняли документальный фильм о компании, провели не менее 120 публикаций в крупнейших региональных СМИ, а также должна пройти встреча руководства корпорации с редакторами региональных СМИ. В конце 2013 года услуги информационного обеспечения заказали 10 госкомпаний. Общая сумма трат – 1,5 миллиона рублей. И это лишь часть затрат госкомпаний на пиар. Например, дополнительные бюджеты могут прятаться в заявках на участие в конкурсе на научно-исследовательские работы. Весь рынок агентских коммуникационных услуг составляет около 1 миллиарда рублей, и половина этой суммы приходится на государственных заказчиков.

Сколько платят и за что?

В прошлом году осенью Газпром, обеспокоенный ростом неплатежей за газ, начал лоббирование перехода к авансовой системе оплаты коммунальных услуг для населения. За месяц до назначенного совещания с Дмитрием Медведевым «Газпром межрегионгаз» провел открытый конкурс на размещение во всех СМИ материалов о компании. Населению нужно было донести мысль о том, что необходимо своевременно оплачивать за газ и ликвидировать все долги. Конкурс был оценен в 7,93 миллионов рублей, победило в конкурсе АГТ. Оно предложило разместить новость во всех федеральных СМИ, причем по заранее фиксированной цене. Самая дорогая публикация - в «Московском Комсомольце» - 2,783 миллионов рублей за полосу. В РБК размещение одной новости стоило 208 725 рублей, в «Финмаркете» 208 725 рублей. В интернет-газетах расценки были немножко поскромнее. Например, в Gazeta.ru 175 тысяч рублей, а в Lenta.ru 170 тысяч рублей.

Гендиректор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков рассказал, что они действительно публикуют информацию о госкомпаниях, но только на правах рекламы.

Заказчики оценивают стоимость информационных услуг очень точно. В РЖД почасовая оплата заметок - от 33 955 рублей в час за подготовку и рассылку пресс-релиза, а за переговоры с журналистами они оплачивают 50 400 рублей в час. Причем работа с российскими СМИ оценена довольно дороже, чем работа с иностранными СМИ, Бюджеты на пиар у госкомпаний идут на уровне с крупными негосударственными компаниями. В интернете госкомпании тратят на продвижение в 2-3 раза больше, чем такие частные компании, как Билайн или Coca-Cola. К примеру, дочка РЖД «Федеральная пассажирская компания» за поддержку в трех крупнейших соцсетях группы «Лучше поездом» (30-40 постов в месяц) платит 47,6 миллионов рублей. В настоящее время в этих группах появляются одинаковые посты с одними и теми же фото. Естественно, что собирают лайки эти посты совсем немного – от 1 до 60. У РЖД сумма контракта с «Аймарс медиа» составляет 35 миллионов рублей. На работу с социальными сетями отводится от 3 до 5% бюджета.

Там, где частные компании тратят 10 миллионов рублей, госкомпании тратят в три раза больше. Государственные заказчики платят так много по разным причинам. Тут и сложности с процедурами госзакупок, проверки со стороны госорганов, да и агентства не будут браться за работу по рыночной цене.

Но даже и с такими ценами желающих взять заказ не так уж и много. В основном принимали участие в тендере по 2-3 участника. Да и цены сбавлять никто не торопился. Максимальное снижение цены контракта в 10% было зафиксировано на информационный тендер «Аэрофлота» в 2013 году у агентства «Т плюс». Порой тендерные требования отсекают желающих принять в торгах участие. Например, нужно подтверждать опыт размещения информации в СМИ за предыдущие три года.

Эффективно ли размещение информации в СМИ?

В результате проведённой информационной атаке перед совещанием Д. Медведева премьер поручил проработать до 5 декабря вопрос о предоплате за газ и услуги ЖКХ для населения. Правда, предложение ввести предоплату за газ не получило поддержки. Что считает по этому поводу «Газпром межрегионгаз», узнать не удалось – корпорации обычно свои расходы на СМИ не комментирует.

Что же получают госкомпании в результате пиара?

Так как в российских СМИ в основном распространяются новости только негативного характера, да и некоторые конкуренты прибегают к черному пиару, госкомпаниям приходится самим публиковать сообщения об уровне безопасности, мировых наградах и других интересных хороших новостях. Для исправления этой ситуации и подключаются пиар-агентства. После их публикаций количество положительных новостей резко возрастает. Ведь ни для кого не секрет, что очень многие информационные местные издания просто берут за основу новость в крупных изданиях и рерайтят её.

Крупные госкомпании чаще всего подвержены нападкам со стороны конкурентов. Поэтому они вынуждены защищаться и прибегать к пиар услугам. Чаще всего это не имеет ничего общего с решением бизнес-задач – это просто вопрос амбиций. А значит, отказываться от информационных закупок компании не будут. Госкомпании считают, что они ничего плохого не делают. Они только оплачивают работу по инициированию публикаций. Туда входит проведение пресс-конференций, организация интервью и так далее. Один сотрудник госкомпании рассказал, что на подготовку и публикацию интервью тратится от 20 до 30% бюджета, а остальное тратится на пресс-туры, мониторинги, проведение пресс-конференций. Все тендерные процедуры проходят в соответствии с действующим законодательством.

заказчику